我們在思考點子和開發產品的時候,很容易滿腦子都是產品本身,但一定要把市場放在產品前面。創新產品失敗的最常見原因,就是沒有明確的客戶需要這個產品。我們從第一手訪談開始,再製作 MVP,搜集使用者回饋再持續優化,就是讓我們的產品是緊貼著客戶需求持續發展的。而且我們的產品能讓客戶越依賴,成功機率越大。在早期的重點不是要獲得很多客戶,而是要獲得黏著度很高的客戶,人數少也沒關係。等到我們摸清楚這些鐵粉客戶的輪廓,之後行銷推廣產品,才會有清楚的槓桿可操作。

台東原創基地 TTMaker 是台東縣政府成立的新創育成中心,TTMaker 企劃總監黃秀玲和營運總監黃俊一,協助了很多台東的新創團隊發展事業,我很佩服他們的熱情和毅力。TTMaker 有一個讓我印象非常深刻的團隊「果珍濃」,這是台東很知名的飲料店,他們只賣一種水果珍奶產品,是由自己種植的火龍果加上木虌果等食材和初鹿牛奶調配的水果珍珠奶茶。夫妻兩人開店第一年就損益兩平,而且沒有做什麼付費行銷就讓生意越來越好。我和創辦人韓吉深聊後發現,他們就是非常能掌握「市場優先於產品」這個原則,並且能靈活轉向,才能做得越來越成功。

韓吉以前是房屋業務出身,所以他對客戶的反應和口味很敏銳。他之前也曾自己養過土雞並開土雞店,許多顧客是自己的親戚好友。每個顧客的口味都不太一樣,他一直根據顧客回饋調整口味和雞隻的大小,結果落到父子騎驢的窘境,後來顧客反而越來越少。他學到的教訓就是不能去討好所有客戶,一定要專注服務部分客戶族群

後來他花了兩年時間嘗試栽種出品質更好的火龍果,他也覺得他種出的火龍果味道比其他的更好吃。但發現他很難銷售給台東當地的水果冰品店,他們都習慣從屏東購買火龍果。韓吉就想說乾脆自己來試試看用這些火龍果做成冰品,除了火龍果也有其他常見食材陳列,讓客人自己挑選搭配。本來一開始成績平平,後來一個日本客人在店裡自己把牛奶和火龍果加在一起變成火龍果牛奶冰,原本韓吉想告訴對方不是那樣搭配,但語言不通無法說清楚。結果這客人吃一吃覺得味道很棒,就跑出去帶來一堆日本遊客用一樣的方式搭配冰品,每個人都吃得非常開心。韓吉就自己試著用這些日本顧客的方式搭配,發現非常好吃。他就轉成以這個冰品為主力,銷售量就明顯上升。

後來韓吉朋友建議可以把火龍果做成珍珠奶茶常用的珍珠,變成很特別的水果珍珠奶茶,他自己嘗試後也覺得非常好喝。接著他們就去市集攤位開賣這個火龍果珍奶,他發現有不少客人沿著市集散步時買一杯,回頭要走出市集時又會買一杯。這時他就覺得這個產品應該是做對了。其實這道理和新創常說的留住率(retention)是一樣的,只有客戶願意持續回來使用和購買產品,才是產品市場適配(product-market fit)真正紮實的證明,其他很多現象或成果只是虛榮指標。

後來韓吉夫妻就正式的銷售火龍果珍奶,並不斷優化產品,加入木鱉等其他食材,讓風味更佳。他說他非常滿意現在的生活,營業額持續在增加,他也不想用花錢的方式買廣告。因為他相信產品品質很好,顧客傳播出去就是最好的行銷。近幾年國外流行的產品驅動成長(product-led growth)策略,有一個重要原則就是盡量把行銷和口碑擴散的機制內建在產品裡面,而非額外花很多力氣行銷,果珍濃店裡的整個設計和飲料外觀就非常符合這個原則。一開始走進這家店的體驗就很像在花園裡,當拿到飲料的時候,女生的第一個反應幾乎都一樣,就是馬上拍照然後上傳臉書或 Instagram。所以他很多顧客都是口耳相傳來的。

果珍濃入口處讓人感覺像是花園,和其他飲料店有截然不同的體驗

另一個重點就是雖然果珍濃目前規模不大,只是一家飲料店,但已經有許多國內外的大企業主動提出合作。因為他們已經有自己的鮮明特色和優勢,也是其他競爭者很難模仿的,例如自己栽種的火龍果和其他火龍果品質不同。他們這時候已經站在不敗之地,養活一家人完全沒問題,也有很多自己的休閒時間,不必很累的在紅海市場載浮載沉。以後他們想要擴張、用什麼方式擴張,都變成可欲的選項而非遙不可及的夢想。

果珍濃的例子就說明現在這個社群網路活躍和科技工具越來越隨手可用的時代,小商家只要掌握「市場優先於產品」的重要原則,同樣可以找到特色鮮明的產品市場適配和鐵粉客戶,做出屬於自己的市場。在立於不敗之地之後,未來也有很多選擇,不管是要擴張規模還是繼續做小而美的企業,都是自己能選擇的目標。

打造成功產品有一些核心原則,不管是軟體、硬體或其他實體商品和服務,都一樣適用。這個原則就是從一小批鐵粉客戶出發,先站穩市場,之後就能逐步擴大,創造更多營收。而且創造這一小批鐵粉客戶並不一定要從推出產品開始,這個工作其實是從打造產品之前就開始了,而且也有一定的方法和流程。這些方法在《創新產品鍊金術:獲得第一千個鐵粉客戶,打造不敗產品》中有非常系統化的說明,也有許多精彩案例。