2020年 9月 24 日 AWS 在南港展覽館舉辦 AWS Startup Day 活動,主辦單位邀請了許多新創分享,其中一家是 Survey Cake。SurveyCake 是一款線上問卷服務,類似的服務不勝枚舉,例如 Google Form、 SurveyMonkey、Typeform 等。在這樣一個看起來進入門檻不高,已經有很多競爭對手的世界裡,SurveyCake 如何找到自己的利基,迄今仍屹立於市場,是整場講座的重點。

創辦人分享了他從 2012 年創業至今的三次軸轉(pivot)和心情,在此和大家分享。文中若有誤,都是本文作者寫錯或記錯,與分享者無關。先看一張 SurveyCake 目前的現況圖:

為什麼做 SurveyCake

共同創辦人暨執行長劉邦彥說,他們之所以會打造 SurveyCake,主因多年前參加亞馬遜的技術論壇後,與會者都把紙本問卷放在大腿上填寫,非常不便,因此讓他靈機一動,想開發手機版問卷。

當時是 2012 年,智慧型手機問世沒多久,許多網頁還不支援手機螢幕的大小,他認為這是一個很好的機會。所以,他和夥伴花了兩週把第一版 SurveyCake 打造出來後,便把「行動」當成訴求亮點。

第一次軸轉:一通重要的電話

沒想到,兩個月後 Google Form 和 Survey Monkey 也推出行動版問卷,他們設想的利基瞬間土崩瓦解,他們的心都涼了,決定放棄這個產品。沒想到,這時候一家大公司打電話給他,問他可否協助開發客製化的問卷,也就是做專案。

他答應了這個要求,於是把原本已經要死掉的產品重新完善。他認為這個決定是正確的,而且他也決定在一些功能開發上不收取該公司費用,因為他認為客戶等於已經把他把明確的需求都整理好,節省了他不少探索市場需求的時間。不過,他要求對方在所有發出的問卷都要顯示「Powered by SurveyCake」的字樣,而這的確幫他們後來打開很多能見度。

第二次軸轉:提供更深度的服務給企業用戶

劉邦彥說,他不管走到哪裡都會被問一個問題:SurveyCake 和其他線上問卷軟體有什麼不同?

有一次他到國外參展,現場有一位外國人朝他走過去。對方又問了他一樣的問題,而他也已經把講過上百遍的 30 秒 pitch 很順暢地說出來。對方聽完後說很有趣,然後表明自己來自 SurveyMonkey。他們交換了名片,還拍了一張合照。他說,他一直都知道線上問卷的競爭對手很多,但他沒想到對方這麼快就出現在他眼前。

圖:劉邦彥在國外參展時遇到 SurveyMonkey 的團隊

和上述大公司合作的一年裡,它們密集開發許多很棒的新功能,卻發現這些功能並未能讓他們的營收顯著成長。為了提振營收,它們深化和企業客戶合作,幫更多企業客製化產品。

但是,專案做久了之後他們也發現,公司產的現金流雖然漸漸穩定,但長期來說可能不利於自家產品的發展。換句話說,他們面臨新創常見的兩難困境:要靠幫企業做專案賺取短期現金,還是靠發展自家產品獲得長期發展?

來自專案的錢雖然很穩定,但不同企業的產業和需求都不一樣,為它們開發專案會讓自己的產品變得臃腫肥大。為了降低客製化為產品和公司發展造成的長期問題,SurveyCake 重新調整產品架構,把它設計成一個同心圓。

圖:SurveyCake 努力在客製化和產品開發之間找到平衡

同心圓的中央是最核心且絕對不因應客製化需求改變的功能,次一層的外圈是企業模組,接著是 Open API 和 Webhook,最外圈則是因應不同企業需要的客製化服務。劉邦彥說,它們甚至把開發團隊分成兩組,一組做核心、不客製化的功能;另一組則做客製化功能。

第三次軸轉:從產品到企業解決方案

為了提高給客戶的價值,它們把產品變成解決方案。例如,在和王品合作的案例中,它們協助王品將原本使用的紙本問卷改成線上問卷。這個改變看似單純,但背後牽涉許多流程的改變。

在傳統紙本問卷裡,商家面臨最大的問題是消費者填的資料往往不完全,甚至是假資料。以王品來說,它們每年都會送出很多蛋糕,但回收的問卷很多都是無效的。所以,它們找上 SurveyCake 將問卷數位化,而且做得很徹底,包括問卷和 POS 機連線(所以 POS 機要改)、問卷直接帶出消費者本次消費的品項、填寫問卷留下電話後立即發出手機簡訊、簡訊上有獨一無二的甜點兌換券、重新訓練員工等,這些流程背後的功夫都需要大量人力與時間調整。

圖:SurveyCake 與王品合作,協助將紙本問卷改成數位版
圖:消費者送出問卷後,背後還有很多流程和細節需要處理

但是,也因為深化服務,SurveyCake 於是提供了比「只是問卷」多更多的價值給企業,從而找到自己在市場的利基。另外,在營收模式上,SurveyCake 將自動化的功能當作一次性的開發費用。因此,當客戶要離開 SurveyCake 時,這筆費用會變成沉沒成本,從而降低客戶流失率。事實上,採用自動化功能的企業,100% 續用 SurveyCake。

把手弄髒,找到產品的獨特價值

乍看之下,線上問卷是一個門檻很低且競爭對手眾多的產品,也的確是如此,這就是為什麼 SurveyCake 第一版做出來沒多久後,兩位創辦人都想放棄。但很多時候路是走出來的,不是預見出來的,是你在每一個決策當下是否選擇繼續走,或是要怎麼走才出現的。

劉邦彥說,在創業過程中,他會把他看到的競品都放在一個夾子裡。他記得有一年,他看到挪威一家新創做出一款線上問卷,當時他看了之後心又涼了一次,覺得非常沮喪,因為那家公司把他心中最完美的問卷做出來了。當時他心想,SurveyCake 最棒不過如此,而別人已經做出來了,他還要繼續做嗎?

圖:就在這次分享的前幾天,劉邦彥臉書動態回顧跳出他九年前貼的訊息。

多年後,有一天他又想到那個夾子,於是把夾子裡存過的競品網站都點開,沒想到沒有一家的網頁還在運作,包括那個很出色的挪威公司。為此,他頗有感慨。他說:「創業成功不表示打敗所有對手,而是用盡一切努力,找出讓你與眾不同的地方」。

從 B2C 走到 B2B

問卷是許多人日常生活中都會用到的工具,我們也都很習慣用線上問卷。但是,這類服務通常有一個問題:很難從一般大眾(C)身上收到錢,所以許多公司後來都會走到為企業(B)做專案的方向,確保現金流穩定。換句話說,從 B2C 走到 B2B。

但做 B2B 的生意,能夠馬上收到錢的好處,也通常就是它的壞處:難以規模化。SurveyCake 遇過這個問題,我認識的其他新創公司也有類似經歷。SurveyCake 在兩難之間拿捏得很好,力求降低客製化為它們造成的負擔,但又能夠提供夠多價值給客戶。

看了很多出色的 B2B 新創後,期待將來看到台灣有越來越多新創在 B2C 的領域發光發熱。這個挑戰非常大,通常表示必須走到海外市場,但隨著科技進步和大家越來越關注全球性的議題,我相信以科技見長的台灣已經有相當的利基,若有更多資源注入一定會讓更多台灣新創站上國際舞台。