什麼是產品驅動的成長策略?

在國外大約是 2018 年開始,產品驅動的成長策略(product-led growth)開始被提出和運用,近幾年來越來越多討論和案例分析,當然也有更多應用,甚至也有越來越多的顧問公司幫助企業導入這些觀念和實踐技巧。但台灣較少人介紹,中文資料也很稀少。

簡單來說,我們一般會認為要投入更多的行銷、業務和相關人力與資源才能獲得更多客戶,或是有更多的客服去服務客戶,才能因應成長的使用者。但產品驅動的成長策略,這種方式更有效率也更節省資源,就是讓產品自己帶動成長。你可以在初期就使用這種策略加速產品成長,也可以在找到 PMF 後用這個策略讓你的成長更有效率。

這和「產品很好,客戶自然會上門」的概念完全不同,產品之所以能自己驅動成長,不是因為大家很容易認識和體驗到他的好處那麼簡單。而是因為我們把行銷、客服等各種帶動成長的機制都內建在產品裡了。使用者在認識、體驗、正式使用、購買、傳達意見和抱怨,甚至口碑擴散這個產品的機制,都被集中在這個產品中。整個流程也很順暢,客戶可以不靠他人協助而滿足不同階段或情境的需求。產品既是滿足客戶需求的工具,本身也是吸引更多客戶的途徑。

用比較俗氣且直接的話,就是產品本身就是印鈔機,你不用那麼費力的用很多廣告、業務去銷售產品。天底下有那麼好的事情?事實上這種產品思維已經逐漸在我們身邊出現,只是我們沒有太注意到這種趨勢。

想像一下在三十年以前,我們買到一個電器很好用,我們可能會在和個朋友講電話聊天時,提到這個電器,他可能會去購買,但從你使用到口碑傳播這個產品,中間可能隔了好幾個月。

現在你覺得一個雲端儲存檔案空間的軟體很便利,而且網站上說你只要填寫你朋友的 email,系統就自動會邀請他加入註冊,你會獲贈額外的儲存空間。你會有較強的動機做這件事情,你獲得了更多儲存空間,也介紹好產品給客戶,這個雲端服務又獲得了新客戶。這正是 Dropbox 之前的策略,也很成功讓它的使用者快速成長。Dropbox 就是把產品成長的機制內建在產品中。

聊天機器人也是另一個例子,越來越多的網站或服務設計聊天機器人,讓使用者若問一些簡單問題,可更快獲得回答或是取得服務。

產品驅動的成長策略和傳統成長策略的差異

時勢造就產品驅動的成長策略

產品驅動成長策略開始出現和風行,和幾個趨勢有很大的關係:

第一,不管是 B2C 產品或 B2B 產品,使用者越來越喜歡自己體驗產品、上手使用和購買,不喜歡在業務人員、行銷文案的催促下購買產品參考文章)。Forrester 就做了詳盡的研究發現,企業使用者越來越傾向自己上網研究哪些產品好用,自己試用後才會購買或推薦企業購買,如果業務或行銷人員和他們密集溝通,他們會很有壓力。因此 Forrester 建議 B2B 的業務人員必須改變策略,不能一直採取過去的做法,產品網站的文案說明和使用體驗會比業務人員更重要(參考文章)。

第二,在企業採購軟體工具的流程這幾十年來有個趨勢變化:第一階段是在 1980 到 1990 年代,決策權在資訊長手上,由他們決定預算分配和要採購哪些軟體和設備。第二階段是 2000 年開始,執行階層和中間經理人又更多的說話權,在那時候開始越來越多視覺化和網路上即可操作的管理工具,讓執行者可以更方便使用並達到他們自己部門的目標和提升效益。第三階段就是在應用程式介面(API)盛行、智慧型手機普及、社群網路興起、越來越多自由工作者、企業執行權力下放之後,以終端使用者為中心的時代。在以使用者為中心的時代,終端使用者更會自己嘗試新的產品、使用,自己購買然後推薦給同事,或建議企業購買。(參考文章)

第三,獲得客戶成本已越來越重,利用良好的使用者體驗、口碑和社群等策略借力使力,獲得客戶成本可以顯著降低。根據 Profit Well 的研究,在 2020 前五年期間,企業獲得客戶成本增加了 55%。使用者也越來越習慣自己先體驗產品好壞,再決定要不要購買。如果在使用者體驗產品的過程就讓他們明顯感受到好處,購買率就能明顯提升,我們也可以降低很多獲得客戶成本。若產品本身也有機制讓使用者更方便傳播,或更鼓勵他們傳播,獲得客戶成本又可以進一步降低。

產品驅動的成長策略操作方法

為了讓使用者更方便、更快速採用產品,並協助傳播產品,幾個重要操作方法如下。

讓使用者盡快抵達頓悟時刻(aha! moment)

因為使用者越來越傾向自己試用產品,感受好處之後再購買,而不是聽業務人的的介紹或看很長的說明書做研究後,再做判斷。因此要讓使用者更快買單的關鍵在於,能否讓他們更快體驗到頓悟時刻(aha! moment)。

當使用者開始了解並體驗到產品價值,並想要繼續使用的那一刻,叫做頓悟時刻。最早的 Aha moment 是來自於古希臘數學家阿基米德,他一直苦思怎麼計算出不規則物體的體積,有次在泡進浴缸水滿出來的時候,他突然知道怎麼計算這個問題了:溢出來的水就是這個不規則物體的體積。他那時就叫了一聲 ”Eureka!”,這類似「我找到了!」的意思。後來這個像是頓悟的一刻就叫 Aha! moment。

如果你越來越辨認出客戶是因為哪些產品好處,而很快依賴和購買產品,那你就要盡可能移除中間的障礙和摩擦力,讓使用者更快體驗好處。

以我營運的譯者雲端服務 Termsoup 為例,這個工具可以幫助專業譯者大幅提高生產力,讓他們更有效率且更輕鬆的完成翻譯工作。當我們後來知道 Termsoup 使用者很喜歡哪些功能後,就盡量讓他們提早體驗好處。另外通常新使用者容易卡在上傳文件那關,尤其是文件格式比較複雜的時候,可能上傳後的內容結構不如他的預期,他們就會出現挫折感,我們就先讓使用者盡可能跳過這個容易有挫折的關卡。

我們的做法是不管他們上傳什麼文件,一開始都先帶他們到展示頁面(demo page),快速的讓他們體驗最受使用者歡迎的幾個功能,再讓他們開始翻譯,這樣就可以讓他們可能產生挫折感之前,先體驗到好處在哪,進而降低他們流失的機率。後來這個效果很好,我們更快轉化免費試用者變成付費使用者。

極盡所能讓使用者體驗更流暢

只有使用者在使用產品過程中感覺很流暢,他們才可能逐漸上手產品。大部分使用者覺得其中一個地方卡關後,很容易就離開了,你就白白浪費大好機會而讓潛在客戶流失了。當你遲遲不做使用流程的優化,潛在客戶的流失就越來越多。

使用體驗的流暢只是最基本的標準,除了使用之外,後面的購買、口碑傳播甚至維護,都盡可能讓使用者可以透過自助的方式處理。

有一個收費的短影音 APP Quibi,可以把它視為影片更短的 Netflix,一開始推出時受到關注,但沒獲得預期的表現,其中一個關鍵就在於使用者體驗沒有達到一定水準。

行為科學設計師 Nir Eyal 說,Quibi 在使用者還不知道這個平台上有什麼內容的時候,就要求他們先註冊,註冊後才能顯示影片,這是一種非常自我為中心但沒想到使用者體驗的作法。Eyal 說「如果要讓人們試用該 APP,則必須向他們展示該 APP 的用途。這與電影製作世界截然不同,您可以讓某人先買票,然後去看電影,但是當涉及到 APP 時,我們想看看該 APP 怎麼樣,然後,我們再確定是否要為此付費,是否要註冊」。另外,Quibi 為了保護內容而不讓使用者在螢幕上截圖,內容無法擴散就沒有口碑擴散和病毒傳播。

產品內建口碑傳播和擴散機制

如果產品內部就有很強的擴散機制,讓使用者很容易口碑傳播和推薦,就能達到用低成本獲得更大市場的效果,長期節省的行銷費用會很可觀。

Dropbox 讓註冊使用者每介紹一個朋友使用,就獲得額外 250 MB 儲存空間的策略,是非常有名的,也是產品驅動成長策略中最被津津樂道的案例之一。使用者用 Dropbox 就是要方便的備份和同步檔案,它鼓勵使用者傳播的方式就是提供他們要的好處,而且非常方便,填寫 email 送出就好。

不過要注意的是,這種機制不是簡單模仿就可以有同樣效果。很多公司學 Dropbox 的策略,但效果不好。Dropbox 同樣也曾經學習很多其他公司策略,不是很成功。所以我們可以用很多案例當參考,但還是要根據自己的產品屬性和使用者特性,找到最佳的擴散機制。

另外一個相關的重要技巧就是,產品發佈在哪裡也會是影響產品傳播程度的關鍵。有一家幫助消費者容易找到折扣券並抵用的新創 Honey,只是一個瀏覽器外掛,支援 Chrome、Firefox 等主流瀏覽器。使用者安裝外掛之後,當他們購物時就會自動搜尋有無可抵用的折扣碼,讓他們方便獲得折扣。2019 年底 Paypal 用四十億美金併購 Honey,在併購的時候,Honey 已經累積 1700萬名會員,共折抵了 20 億美元的折扣券。

早期 Honey 嘗試募資的時候,被很多投資人拒絕,投資人覺得那只不過是瀏覽器外掛,看起來像是玩具。這個案例提醒我們,盡可能避免被產品的外觀迷惑,專注在提供價值和找到最好的通路或平台傳播出去。瀏覽器外掛對 Honey 就是一個最強的擴散機制,在電商網站購物時直接無縫接軌,讓消費者更省錢。

企業組織文化的一致性

最後一個關鍵就是企業組織文化。我們把原本行銷、業務、社群擴散和產品功能與介面無縫接軌在一個產品內,不代表這些人員就不重要,只要產品經理、工程師和設計師就夠了。相反的,這些不同專業的部分非常重要,而且更需要高度整合並有一致的方向。

舉例而言,雲端服務要留住使用者,常用的產品驅動策略就是自動化的 email,在使用者剛註冊、使用某些重要功能、第 N 天等時機發送對他們有幫助的訊息,會更有利於留住他們,讓他們體驗到好處並繼續使用產品。這些訊息可能是功能性、情感性,或是遊戲化的機制。行銷人員必須設計文案和發送信件時機,以及追蹤效果的機制,讓工程師將功能設計進去。

如果產品團隊做自己的功能,行銷人員發送自己做的電子報或經營粉絲團,兩者之間沒有密切合作,將產品擴散機制、留住使用者的機制等一起和產品接軌,就完全沒有產品驅動的成長策略可言。

因此企業組織的透明化、充分授權、專業分工、即時協調,並一起定期檢討成效,才能真正把產品驅動的成長策略執行得很高效和徹底。

趨勢與案例

採用產品驅動成長策略的企業越來越多,根據 OpenView Venture Partners 的調查,2019 年有 26% 的企業採用該策略,2020 年就兩倍成長到 50%。另外,從 2012 年到 2019 年,採用產品驅動成長策略的大型企業,也從一家成長到 21 家(參考文章)。

採用產品驅動成長策略的大型企業快速增加

Hubspot 是其中一個知名案例,也是很早大膽採用產品驅動成長策略的企業。HubSpot 的行銷副總 Kieran Flanagan 說:

使用產品驅動成長策略的企業才能創造未來,HubSpot 好幾年前就意識到這個變化,所以我們開始顛覆自己的商業模式。在那個時候,我們用業務驅動成長的年成長率是 30% – 40%,但我們仍推出免費增值(freemium)的商業模式。…市場動力和使用者行為已經改變了,越來越多的使用者希望在購買前就能體驗到價值。

免費增值的商業模式後來越來越受歡迎,它本身就是產品驅動成長策略的一種重要商業模式。邏輯是先讓使用者免費使用,降低進入門檻,並讓使用者在體驗產品的過程了解到好處在哪裡。當他們需要使用更多功能或更多用量時,才需要付費。這是一種讓使用者快速嘗試產品後,再轉化為付費客戶的有效策略。

另一種類似的策略就是免費試用的商業模式。在試用期間不用付費,等到試用期過了就需要付費。傳統上都會透過業務或行銷人員到企業介紹產品,然後中間持續聯繫,希望客戶購買。現在使用者都希望自己能在線上體驗到採用一氣呵成,不要有其他人打擾。當他們需要幫助的時候,再透過線上客服詢問,也期待很快獲得回覆和協助。

Slack 也是另一個使用產品驅動成長策略而快速擴張市場的知名案例。Slack 專注提供最好的使用者體驗,只要使用者從初期上手的過程體驗到好處,就更容易轉化成付費客戶。創辦人巴特菲德說,Slack 不是在賣產品,而是在賣使用者體驗。
Slack 的產品行銷負責人  Kelly Watkins 說,讓使用者轉為付費客戶的起點就是使用者體驗,讓使用者體會價值在哪,產品自己就是處於銷售流程之中,最後滿意的使用者就會買單。

「好的產品自己會賣出去」開始有不同的意義

以前我們說「好的產品會自己賣出去」,意思是只要產品做得好,一定會有顧客上門。但在現在這個資訊爆炸、產品百花齊放、創新門檻不斷下降的時代,要讓好產品自己賣出去當然也不可能是容易的事情。好的產品仍然需要有效的行銷策略和通路才賣得出去。

但現在我們仍然能說「好的產品會自己賣出去」,但要加上一個前提,就是這個產品採用產品驅動的成長策略,才有可能自己賣出去,而且可能越賣越好。也就是說行銷、口碑擴散機制都得盡可能內建在產品裡,讓滿意的客戶更容易把這個產品傳播出去。同時客戶從認知、體驗到完成產品的使用,都能很流暢地完成所有重要環節,並確切體驗到產品好處,否則客戶沒有動力口碑傳播這個產品。

比如越來越多的雲端服務都會把即時通訊或聊天機器人安裝在網站上,讓使用者很方便回饋意見,而不是讓他們自己辛苦的搜尋客服電話或是用 email 表達意見,這就是在使用流程讓客戶很容易表達意見。

產品驅動成長策略是很多的使用者體驗和服務流程的細節設計所推砌出來的,核心原則就是讓使用者更快體驗價值、更容易幫他們解決問題、更方便他們口碑擴散。不論是什麼樣的產品或服務,這些原則只要越來越好,有機成長的力道就會越來越強,長期的獲得客戶成本也會越來越低。