募資簡報中的行銷規劃這個頁面,其實可能包含兩種不同層面的內容:Go-to-market Strategy(進入市場策略)和 Marketing Strategy(行銷策略)。前者主要講的是要使用哪些策略讓市場接受度較不明確的創新產品切入市場,後者焦點在用哪些策略可以用最低成本獲得最大的產品推廣效果。不同投資人著重的層面不太一樣,例如 Guy Kawasaki 講的是 Go-to-marketing plan,而 Dave McClure 講的是 Marketing plan。

 

我們必須理解這兩個層面的差異,並知道自己在說的是進入市場策略還是行銷策略,才能專業地談論行銷規劃。我們可以看自己的階段和產品性質著重其中一個,或是兩種層面都放進去。

進入市場策略

進入市場策略比較針對創新產品,由於創新產品的使用者需求和市場接收度都處於不確定狀態,行銷和銷售過程都必須針對產品及使用者特性特別制定。而且一開始切入的市場必須非常具體,範圍不能廣泛,目的在於儘早讓早期使用者喜歡上產品後,再繼續讓產品知名度擴散。

 

進入市場策略包含三個關鍵要素:賣什麼產品、賣給誰、如何賣。這三個關鍵要素對一般成熟產品不是什麼大問題,因為產品功能、哪些族群使用、哪些通路最能賣出這些產品,都已經是相對成熟的生態。但是創新產品必須從一個特定族群開始切入,讓這族群的使用者先知道和試用產品,公司再持續優化產品,讓早期使用者認同度和依賴度增加。新創公司抓到這個族群的胃口後,接著再往外擴張切入其他族群。

 

這三個關鍵要素(賣什麼、賣給誰、如何賣)需要透過一套流程具體落實:

  1. 定義產品的價值主張
  2. 鎖定主要客群
  3. 評估適合通路
  4. 在適合通路推廣產品

新創產品本身不會說話,要藉由各種文案和說明去呈現這產品的價值主張,客戶有基本認知且產生好奇心,才會願意接觸新產品。不同的客戶族群也會被不同的通路所觸及,例如專業人士容易在 LinkedIn 上接觸到,Facebook 上比較難抓。但如果要獲取愛玩手機遊戲的族群,Facebook 就比 LinkedIn 更適合很多。這就是上述四步驟流程的意思。

 

以雀巢膠囊咖啡為例,當初雀巢推出膠囊咖啡機的時候,大部分咖啡消費者都對這種沖泡咖啡的方式很不熟悉,也不確定口感如何,而且一開始就訂價不低,雀巢使用傳統的行銷方式包括大量廣告和針對餐廳通路開發,效果都很差。雀巢執行長 Paul Gaillard 開始重新定位膠囊咖啡機為小巧輕便的咖啡機,讓沖泡咖啡更簡單輕鬆。這個產品定位連帶也影響客群,原本雀巢鎖定餐廳和辦公室用戶,但小巧輕便的價值更適合中產階級家庭消費。客群轉移後,通路也跟著必須修改。本來是透過大眾媒體廣告接觸公司和餐廳,改為業務團隊直接對個人消費者推廣,大量客服人員會持續提醒消費者購買咖啡膠囊,並用自己的膠囊咖啡配送系統服務消費者。這個策略獲得成功,膠囊咖啡機業績顯著成長。

 

在膠囊咖啡機營收成長後,雀巢又開始調整市場策略,他們把客戶從中產階級提升到高端客戶。價值主張從小巧輕便的咖啡機轉為時尚品味的咖啡機,客戶族群從中產階級家庭擴散到高端家庭。通路策略也跟著調整為設立直營店和公關活動,雀巢在紐約麥迪遜大道、巴黎香榭麗舍大道開設有高貴氣息的膠囊咖啡直營店,有專人讓客戶品嚐精緻咖啡,並且積極邀請好萊塢明星當代言人。雀巢的商標、機器外觀設計也都調整為符合高端客戶品味。

 

通路選擇必須考量的因素有好幾個,這部分和行銷策略有重疊性,因此在以下行銷策略一併說明。

行銷策略

行銷策略最主要的重點,就在於說明用什麼策略可以用最低成本換來最大效益(如流量、營收等),決定成本效益比的關鍵因素就是通路的選擇。

 

以下列舉各種通路選項或策略:

  • 實體活動
    • 公關活動
    • 比賽活動
    • 展覽活動
  • 傳統策略
    • 經銷商通路
    • 直效行銷
    • 業務開發
    • 電視、廣播等大眾媒體
    • 電話行銷
  • 網路行銷
    • Email 行銷
    • 社群行銷
    • SEO 關鍵字行銷
    • 部落格行銷
    • 病毒行銷
    • 聯盟行銷
    • 付費網路廣告

通路的選擇要考量以下因素:

  • 通路可能獲得的效益規模和客戶規模
  • 在通路銷售產品後的毛利(率)是多少
  • 產品在該通路的銷售會佔總銷售比重有多少
  • 產品在該通路的複雜性如何,即教育客戶的成本多大(例如公司內部業務人員直接面對客戶解釋產品、委託經銷商面對客戶解釋產品、把產品說明文案放在網站上,都會讓客戶對產品有不同的認知和學習曲線)
  • 通路的品牌和信賴感
  • 通路操作者是否熟悉客戶和產業生態
  • 產品從特定通路進入市場的時間

Dave McClure 說在行銷規劃這頁有四項資訊很重要:通路、成本、轉換率和流量。上述考量因素就包含這四項資訊。

結論

在募資簡報中要著重進入市場策略還是行銷策略,目前公司階段或是產品階段是很重要的考量點。如果產品還在早期階段且需要教育客戶了解產品的好處,那進入市場策略就非常重要。因為這類創新產品非常需要在早期有一部分黏著度高的用戶試用和發現價值,這是讓產品在市場擴散的必要條件。如果早期用戶族群選錯,那產品日後的命運可能會有天壤之別。在這種產品早期階段去談行銷策略,相對而言時機比較不成熟。在還沒有特定使用者認可產品價值的時候,花很多精神去操作行銷策略,效果相對有限。

 

如果產品種類是相對成熟,主要是做更深的垂直市場或是利基市場,那這種產品較不需要花太多資源在教育市場或是讓使用者認可產品價值,產品面對的問題主要是知名度和使用後的忠誠度、網路傳播率等。這時候談行銷策略會比進入市場策略更實際。因為垂直市場和利基市場的使用族群相對好抓,也比較看得到,問題在於怎麼用最少資源做最大曝光和推廣。

更詳細內容可參考《新創募資教戰:如何讓投資人不想錯過你》第五章。

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參考資料

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募資簡報中的進入市場策略和行銷策略
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募資簡報中的進入市場策略和行銷策略
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募資簡報中的行銷規劃這個頁面,其實可能包含進入市場策略和行銷策略兩個層面。不同投資人著重面向不同,我們可以根據自己的產品階段選擇著重談論哪一部分。
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