Traction的重要指標
募資簡報中的市場牽引力原文是 Traction,這單字的原意是車子輪胎的牽引力和摩擦力,用在新創公司身上,指的是產品在市場上的動力有多大,也就是多少人需要這個產品。目前普遍被採用的定義是 AngelList 共同創辦人 Naval Ravikant 說的:「市場需求的量化證據」。這些量化證據我們常稱之為關鍵指標(key metrics)。
那應該展示哪些關鍵指標?投資機構 Greylock 的合夥人 Brendan Baker 在 Quora 上寫了一篇回答獲得最多贊同(贊同者包括 Naval Ravikan 本人),表示新創公司主要指標按重要性排列是:
- 獲利率
- 營收
- 活躍使用者
- 註冊使用者
- 互動狀況
- 合作夥伴/客戶數
- 流量
但每個產業或產品類別特性不同,因此關鍵指標也會有差異。Brendan Baker、投資機構 Union Square Ventures 創辦人 Fred Wilson 及各領域專家列舉出不同產業的關鍵指標:
產品類別 | 市場牽引力重要指標 |
---|---|
電子商務產品 | 營收成長(GMV) 平均銷售額或毛利率 客戶數 客戶平均回訪數 產品銷售量 |
手機App | 下載量 平均每日使用者數(DAU) 平均每月使用者數(MAU) 每用戶平均收入(ARPU) 每次安裝取得成本(CPI) 忠誠用戶取得成本(CPLU) 留住率 病毒傳播程度 使用者評價 客戶取得成本 客戶終身價值 |
流行時尚問答平台 網路消費性產品 | 使用者人數 有互動的使用者人數和互動方式 病毒傳播程度 合作夥伴 |
由使用者生產內容的平台 | 生產內容量 文章分享量 內容病毒傳播程度 廣告收入或其他收入 |
網路媒體 | 流量或訪問量 使用者回訪量 文章停留時間 內容病毒傳播程度 聯盟行銷、廣告或其他收入 |
中小企業雲端服務產品 | 營收 免費到付費用戶的轉換率 註冊使用者 客戶取得成本 客戶終身價值 通路夥伴 |
大企業服務產品 | 營收 客戶數 平均簽約金額 客戶銷售流程 |
零售業 | 營收成長 產品銷售量 平均銷售額或毛利率 客戶數 客戶終身價值 |
實體消費性產品 | 產品銷售量 營收 上架產品的零售店數量 通路夥伴 |
如果在新創公司非常早期的階段,可能還沒有什麼使用者,因此不會有什麼數據,那這時候該怎麼辦?那就找有知名度或業界影響力的人來背書(social proof),說明自己的產品的確會有市場潛力,例如有知名度或影響力的顧問、指標型的客戶、媒體報導和支持自己的投資人。
AARRR架構
我們可利用 AARRR 架構去找出適合自己產品的關鍵指標,只要和網路服務相關的產品,這個架構都會很好用。
AARRR 就是 Acquisition(獲得客戶)、Activation(客戶開始使用產品)、Retention(客戶繼續使用產品變成老客戶)、Referral(客戶把產品介紹給其他客戶)、Revenue(營收)。它表示一個產品的行銷週期,從獲得客戶到讓這個客戶貢獻營收,以及讓這個客戶帶來更多客戶的流程。這個架構是 Dave McClure 在 2007 年提出來的,已經被廣泛採用,也在成長駭客(growth hacking)中被使用。
這個架構也常被畫成漏斗狀,越到後面的流程越窄,因為使用者在過程中不斷流失,最後只剩下一小部分的使用者可以貢獻營收。新創公司會在每個不同的流程和階段採取不同的策略去讓產品成長。
我們可以利用這個架構,根據不同產品設定不同的關鍵指標,展現產品的市場牽引力,並且在營運過程可以用各種策略提升這些指標。以下列舉三個例子:
AARRR流程 | 手機App | 電子商務網站 | 網路媒體 |
---|---|---|---|
獲得客戶 | 官方網站不重複訪客瀏覽人數 | 電商網站不重複訪客瀏覽人數 新客戶回訪率 | 網站不重複訪客瀏覽人數 每篇文章帶入訪客人數 |
啟用產品 | 安裝App人數 | 使用者註冊率 | 訂閱電子報人數 FB粉絲團按讚人數 |
留住客戶 | 30天內開啟2次App使用者人數 | 90天內購買2次商品的使用者人數 | 使用者回訪網站頻率和次數 |
介紹客戶 | 每個使用者邀請朋友加入遊戲次數 | 每個使用者分享產品頁面到FB次數 每個使用者討論產品次數 | 使用者在網站分享文章次數 使用者在FB分享和按讚次數 單篇文章被按讚和分享次數 |
產生營收 | 每用戶平均收入(ARPU) 總營收 | 每個使用者單次購買總金額 總營收 | 廣告CPM/CPC/CPA營收 聯盟行銷營收 訂閱營收 |
追蹤關鍵指標推薦工具
http://ux.walkme.com/6-stunning-dashboards-to-track-key-metrics-for-startup-success/
更詳細內容可參考《新創募資教戰:如何讓投資人不想錯過你》第四章。
參考資料
- How To Show Market Traction, Howard Greenstein, http://www.inc.com/howard-greenstein/how-to-show-market-traction.html
- How do you define ‘traction’ for a start-up? https://www.quora.com/How-do-you-define-traction-for-a-start-up
- How to Get Startup Traction and Social Proof?, Fred Wilson, https://www.fundable.com/learn/resources/guides/startup-guide/traction-social-proof
- How do you define ‘traction’ for a start-up? https://www.quora.com/How-do-you-define-traction-for-a-start-up
- Startup Metrics for Mobile Pirates #MOAARRR, Edith Yeung / 500 Mobile Collective, http://www.slideshare.net/EdithYeung/startup-metrics-for-mobile-pirates-moaarrr
- The Five Mobile Marketing Metrics That Matter Most, Alex Walz, http://www.apptentive.com/blog/the-five-mobile-marketing-metrics-that-matter-most/
- How to Get Startup Traction and Social Proof?, Fred Wilson, https://www.fundable.com/learn/resources/guides/startup-guide/traction-social-proof
- Why vanity metrics are dangerous, Eric Ries, http://www.startuplessonslearned.com/2009/12/why-vanity-metrics-are-dangerous.html
- Vanity Metrics vs. Actionable Metrics, Eric Ries, http://fourhourworkweek.com/2009/05/19/vanity-metrics-vs-actionable-metrics/
- Product Marketing for Pirates: AARRR! Dave McClure, http://500hats.typepad.com/500blogs/2007/06/internet-market.html


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