如何呈現漂亮的市場牽引力？

Traction的重要指標

募資簡報中的市場牽引力原文是 Traction，這單字的原意是車子輪胎的牽引力和摩擦力，用在新創公司身上，指的是產品在市場上的動力有多大，也就是多少人需要這個產品。目前普遍被採用的定義是 AngelList 共同創辦人 Naval Ravikant 說的：「市場需求的量化證據」。這些量化證據我們常稱之為關鍵指標（key metrics）。

那應該展示哪些關鍵指標？投資機構 Greylock 的合夥人 Brendan Baker 在 Quora 上寫了一篇回答獲得最多贊同（贊同者包括 Naval Ravikan 本人），表示新創公司主要指標按重要性排列是：

獲利率
營收
活躍使用者
註冊使用者
互動狀況
合作夥伴/客戶數
流量

但每個產業或產品類別特性不同，因此關鍵指標也會有差異。Brendan Baker、投資機構 Union Square Ventures 創辦人 Fred Wilson 及各領域專家列舉出不同產業的關鍵指標：

產品類別	市場牽引力重要指標
電子商務產品	營收成長(GMV) 平均銷售額或毛利率客戶數客戶平均回訪數產品銷售量
手機App	下載量平均每日使用者數(DAU) 平均每月使用者數(MAU) 每用戶平均收入(ARPU) 每次安裝取得成本(CPI) 忠誠用戶取得成本(CPLU) 留住率病毒傳播程度使用者評價客戶取得成本客戶終身價值
流行時尚問答平台網路消費性產品	使用者人數有互動的使用者人數和互動方式病毒傳播程度合作夥伴
由使用者生產內容的平台	生產內容量文章分享量內容病毒傳播程度廣告收入或其他收入
網路媒體	流量或訪問量使用者回訪量文章停留時間內容病毒傳播程度聯盟行銷、廣告或其他收入
中小企業雲端服務產品	營收免費到付費用戶的轉換率註冊使用者客戶取得成本客戶終身價值通路夥伴
大企業服務產品	營收客戶數平均簽約金額客戶銷售流程
零售業	營收成長產品銷售量平均銷售額或毛利率客戶數客戶終身價值
實體消費性產品	產品銷售量營收上架產品的零售店數量通路夥伴

如果在新創公司非常早期的階段，可能還沒有什麼使用者，因此不會有什麼數據，那這時候該怎麼辦？那就找有知名度或業界影響力的人來背書（social proof），說明自己的產品的確會有市場潛力，例如有知名度或影響力的顧問、指標型的客戶、媒體報導和支持自己的投資人。

AARRR架構

我們可利用 AARRR 架構去找出適合自己產品的關鍵指標，只要和網路服務相關的產品，這個架構都會很好用。

AARRR 就是 Acquisition（獲得客戶）、Activation（客戶開始使用產品）、Retention（客戶繼續使用產品變成老客戶）、Referral（客戶把產品介紹給其他客戶）、Revenue（營收）。它表示一個產品的行銷週期，從獲得客戶到讓這個客戶貢獻營收，以及讓這個客戶帶來更多客戶的流程。這個架構是 Dave McClure 在 2007 年提出來的，已經被廣泛採用，也在成長駭客（growth hacking）中被使用。

這個架構也常被畫成漏斗狀，越到後面的流程越窄，因為使用者在過程中不斷流失，最後只剩下一小部分的使用者可以貢獻營收。新創公司會在每個不同的流程和階段採取不同的策略去讓產品成長。

我們可以利用這個架構，根據不同產品設定不同的關鍵指標，展現產品的市場牽引力，並且在營運過程可以用各種策略提升這些指標。以下列舉三個例子：

AARRR流程	手機App	電子商務網站	網路媒體
獲得客戶	官方網站不重複訪客瀏覽人數	電商網站不重複訪客瀏覽人數新客戶回訪率	網站不重複訪客瀏覽人數每篇文章帶入訪客人數
啟用產品	安裝App人數	使用者註冊率	訂閱電子報人數 FB粉絲團按讚人數
留住客戶	30天內開啟2次App使用者人數	90天內購買2次商品的使用者人數	使用者回訪網站頻率和次數
介紹客戶	每個使用者邀請朋友加入遊戲次數	每個使用者分享產品頁面到FB次數每個使用者討論產品次數	使用者在網站分享文章次數使用者在FB分享和按讚次數單篇文章被按讚和分享次數
產生營收	每用戶平均收入(ARPU) 總營收	每個使用者單次購買總金額總營收	廣告CPM/CPC/CPA營收聯盟行銷營收訂閱營收