Business model 這個詞彙我們常琅琅上口,常常用中文說營運模式指的就是 business model,但有時候它和營收模式,也就是 revenue model 混淆。在募資簡報能放的資訊有限,我們通常放的其實是營收模式,而不是營運模式,整個簡報串起來才比較像營運模式。

營收流(Revenue Stream)

每個能夠自給自足生存的公司一定有一個以上的營收流(revenue stream),也就是營收來源,例如個人作者的營收流來自版稅或是加上分潤,那就是一個或兩個營收流。出版社的營收流來自書局進貨和個別消費者的直接購買。一個做App的新創公司即使有一千萬使用者,但是沒有賺一毛錢,那就是沒有營收流,如果有放廣告,從廣告點擊獲得收入,那營收流就是廣告。

營收模式(Revenue Model)

管理營收流的策略和自己企業在這營收流中的定位,就是營收模式。例如電子書App要靠銷售電子書給個別消費者取得營收流,那管理營收流的策略就是生產電子書、把電子書放在某個市場(marketplace)上銷售,訂價在某個區間,然後讓使用者用某種方式付款並取得電子書。訂價是在管理營收流策略中很關鍵的元素,由於需求彈性等因素,價格會決定實際上可以取得多大的市場。

營收模式的定位:站在哪裡對誰收錢

企業在這營收流的定位可以有幾種,端看它設定的方向,例如一種定位可以是電子書的通路商,幫出版社把數位內容銷售給讀者,這個定位是 B2B2C(出版社企業->自己->消費者)。另一種定位可以是電子書內容的策展者,幫獨立作者銷售電子書給大眾,這個定位是 C2B2C(獨立作者->自己->消費者)。這兩種定位都是把自己當成有媒合作用的中介平台。如果一個獨立作者只賣他自己的內容給消費者,他自己就是生產者而沒有上游供應端,那定位就是 B2C。B2C 或 C2C 等只是很概括的說法,更重要的是自己處於什麼位置,例如自己是上游生產端、中間媒合者、下游通路商、附加價值提供者、上游生產者的關鍵技術提供商、協助企業加速銷售週期和增加銷售頻率的行銷者等。

募資簡報的重點:誰付錢、付多少

營收模式就是在投影片中需要呈現的最主要內容。把上述內容拆解成兩個核心要素,就是誰付錢(憑什麼要某人付錢給你)付多少錢(憑什麼人家要付那麼多錢)。可以在簡報上根據自己企業的狀況,再延伸更具體的內容,例如 B2B 的企業很容易被問的就是客戶多久付一次錢、是一年付一次、月付或根據案件收費等。如果是 SaaS 雲端服務,那有幾種方案,例如基本型服務月費 99 元、進階型 199 元、旗艦型 399 元。如果是抽佣金的媒合型服務,例如接案外包網站,要抽百分之幾的成交費用。

營運模式(Business Model)

營運模式比營收模式更為全面,除了營收流和營收模式外,所有讓營收模式能運作的要素,以及這些要素如何一起運作,都要被一起考慮進去

 

營收模式只管收入面,但是營運模式除了收入也要顧及成本,如果成本大於收入那整個營運模式的運作就無法持續。所以營運模式涉及的資源以及相應要付出的成本更廣,從營運模式才能看出整個營收模式能否成立,營收流是否可以持續,這是能賺錢的生意或根本就是賠本生意。

 

營運模式要考量的主要有以下幾點:

  • 營收模式只管誰付錢、付多少錢,但是沒有管我們怎麼把產品放到使用者面前給他們機會購買(給我們機會賺錢),這就是營運模式要考量的選擇哪些通路,例如要做廚具的電子商務,那要把產品放到Yahoo!、PChome還是自己的網站?
  • 我們要賣電子書,那優先要和哪些對象合作才最能讓我們獲得內容來源?是大型出版社、小型出版社還是特定主題的出版社?這是營運模式要考量的。
  • 我們要如何建立和維持客戶關係,讓我們有持續的付費客戶,例如透過客服信箱解決問題即可,還是經營社群網站、官方論壇或舉辦實體活動,這是營收模式不用管但是營運模式要顧及的。
  • 我們主要的客戶有哪些人,決定我們要在哪些地方花資源和花多少資源才能獲得客戶,時間和金錢都是資源。例如客戶是大學畢業生,那就得尋求大學社團或大學週邊店家合作。客戶是高端經理人,那就在 LinkedIn 經營社團、張貼文章或在哈佛商業評論網站買廣告。
  • 有哪些是我們讓整個營收模式運轉的關鍵資源?如果是做 SaaS 雲端服務,那關鍵資源是工程師,工程師的穩定性很重要,最大成本就是薪資和人事福利。如果是做 B2B 的企業產品銷售,那關鍵資源就是在企業界有人脈資源的業務,成交案件分紅就構成相當的成本。
  • 為了製造產品和銷售產品,什麼活動是最關鍵的?以軟體為主要產品的就是寫程式,那我們必須優先運用資源在維持軟體的安全、可維護性和擴充性等,在相關設備及軟體的投入就要夠多。若是以數位內容為主要產品,那關鍵活動就是生產內容,成本就包括撰寫者的時數、專業人士的顧問費用、素材的授權費用等。

上述六點,再加上價值主張,其實就是營運模式畫布(Business Model Canvas)的主要部分,價值主張是決定整個營運模式活動的核心,為了滿足特定價值主張,我們才有特定客戶、通路和關鍵夥伴、關鍵活動等營運要素。營運模式畫布中的客戶族群和營收流,就是營收模式的範圍,也就是誰付錢、付多少錢。示意圖如下:

revenue_and_business_model3

營運模式和營收模式的概念區分清楚,就可以把整個事業所需要的資源、成本計算得更清楚,也能估算出到底這個事業能不能盈利。如果營收流大於成本支出,那可以經營也值得努力,如果估計成本支出大於營收流,那可能得再仔細評估這張圖哪裏可以修正,或是往別的產品方向思考。營運模式的規劃也會和後面的財務預估有直接關係,若很清楚整個營運模式如何運作,那財務預估就比較容易做

 

關於營運模式畫布設計,建議可參考 Alexander Osterwalder 和 Yves Pigneur 撰寫的「獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式」這本書,這本書是營運模式畫布方法的創始和經典,後來也有各種改良版本推出,幫助創業者思考自己的商業模式。

 

網路上還有營運模式畫布製作工具:

投資人的建議

以下是資深投資人對募資簡報中營運模式頁面的建議內容:

募資簡報的營運模式內容

更詳細內容可參考《新創募資教戰:如何讓投資人不想錯過你》第四章。

書籍連結

參考資料

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你說的是營運模式還是營收模式?
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你說的是營運模式還是營收模式?
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會對營運模式和營收模式感到混淆嗎?就算有了營收,也需要完善的營運模式讓公司持續有健康的營收流。要想怎麼賺錢,得先弄清楚這兩個概念。
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