Andy Johns談有機成長

成長駭客方法主要適用在產品有健康的有機成長之後,也就是產品本身有足夠的吸引力獲得口碑,讓使用量自行成長。否則在產品獲得有機成長能力之前,拼命去做不同的實驗增加流量,也是浪費資源。

 

那有機成長的動力在哪?如何讓產品獲得有機成長?

曾在 Dropbox 有豐富行銷經驗的 Andy Johns 找出一套產品有機成長(或可持續性成長)的公式,產品成長主要由流量漏斗效能、對產品的情感反應,和產品核心價值構成的。

 

流量漏斗效能的意思是流量和轉換率的綜效,產品能讓多少流量進入、是否能有高轉換率的行動(如購買)。不過比起另外兩個因素,這是最次要的,因為它容易使用策略帶入更多流量。

 

對產品的情感反應就是使用者在使用產品時,會有的情感是什麼。使用者如果能在使用產品時有好的情緒反應,如驚喜、興奮、期待、滿足、歡樂、解除痛苦等,就能促進產品有機成長。

 

產品核心價值就是這個產品幫使用者解決了什麼重要問題,這算是產品/市場適配的假設,也牽涉市場有多大。

 

如果使用者對產品有正面的情感反應,又能滿足核心價值,就是產品有機成長最大動力。若再搭配後續操作的流量導入,就可以讓這個產品很自然的持續增長。

Clayton Christensen

Johns 說的公式和創新研究大師 Clayton Christensen 說的理論很類似。 Christensen 說一個能滿足客戶的產品,必須同時具有社會性、情感性和功能性。其中情感性和功能性的定義就很類似Johns說的情感反應和解決實際問題的核心價值。

 

Christensen 說的社會性是指當使用者在使用產品時,覺得別人會如何看待他。例如父母買奶昔給小孩,有時是不想一直拒絕小孩買速食,怕被別人覺得自己不疼愛小孩,就買個小點心給他們,這就是產品的社會性因素。

 

Johns 說的流量漏斗效能是很針對網路服務或很依賴網路帶動銷售的產品,而且也比較容易人為操作。相較之下產品的情感性和功能性因素更為關鍵。

 

這是 Johns 和 Christensen 兩人理論的示意圖:

Johns and Christensen sustainable growth table

亞馬遜有機成長公式

Johns 並以亞馬遜為例,指出它的成長動能怎麼來的。

亞馬遜成長 = 每個產品頁面流量 X 產品購買轉換率 X 產品種類 X 每個種類的產品量 X 平均購買金額 X 重複購買次數。每個指標都有不同的策略去提升。例如自動推薦機制提升平均購買金額和購買轉換率,免運費的高級會員身份可以提高重複購買率。

套用有機成長公式,亞馬遜的成長公式如下圖:

Amazon's growth formula

 

參考資料

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讓產品有機成長的基本公式
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讓產品有機成長的基本公式
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如果使用者對產品有正面的情感反應,又能滿足核心價值,就是產品有機成長最大動力。若再搭配後續操作的流量導入,就可以讓這個產品很自然的持續增長。
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