Brian Balfour 是知名網路行銷服務 Hubspot 的 VP，也被 500 Startup 邀請擔任行銷地獄週（Marketing Hell Week）的講師。他在網路上也無私分享如何打造出持續讓流量成長的機制，每個步驟都很具體，這篇文章整理出他的演講和簡報重點，並且用舉例方式展示具體操作方法。
成長駭客的策略
- 我們沒辦法先制訂出一個讓產品成長的策略，再執行策略後讓公司成長，因為我們對於什麼才是讓客戶買單的產品、客戶的喜好，所知有限，而且每個公司的產品、客戶、模式、旅程都不一樣，並沒有一套可以到處複製的策略。
- 讓產品成長的方式是制定一套實驗流程，從實驗的量化結果學習到使用者的喜好，再把使用者所喜歡的功能設計到產品中，如此反覆操作而讓公司成長。
- 讓產品的關鍵指標（如流量、銷售量）在一個轉折點後出現指數型成長的關鍵，並不是一個神奇的策略出現後造就的，而是大量的小範圍實驗、修正產品循環操作（iteration）後的結果。
- 這套可重複操作的實驗流程就是我們要打造的成長機器，這套機器才能幫助我們產生成長策略，而不是我們自己直接空想出成長策略。
方法：6 個步驟打造成長機器
準備工作
- 設定實驗目的。
- 設定實驗時間，用 30-90 天去做目標最顯著的一群實驗，太短無法產生有意義的數據，新創公司也經不起等待太長的時間，但是要以一週為一個小實驗週期。例如先設定最顯著目標就是提升自己電商網站的購買轉換率，那就想出很多小實驗，針對不同的相關環節優化，每一次小實驗進行一週，所有的小實驗加起來共持續約 30-90 天，看最後購買轉換率成長多少。
- 根據實驗目的，設定 3 個具體可以量化的目標。
- 有 4 個重要文件需要隨時記錄和更新：
- 準備文件：實驗想法
- 工作流程：哪些實驗正在執行、結果為何
- 實驗文件：目的、假設、實驗設計、結果、分析和學習到的結論
- 劇本：可以被反覆操作的執行手冊
步驟 1：列出各種實驗目的和執行目標
思考達到實驗目的的可測量目標有哪些，這些目標有助於達到這個實驗目的。可以把這概念表達為：
達到實驗目的 = 執行目標1 x 執行目標2 x 執行目標3
例如若實驗目的是提升服務註冊率，為達到提升註冊率，我們想出三種可能的假設。
- 假設 1：如果優化功能描述文案，使用者會更受這個網站服務吸引而註冊
- 假設 2：如果優化註冊網頁標題，使用者會更受吸引而註冊
- 假設 3：如果加入其他使用者推薦文（testmonial），使用者會更感到安心而註冊。
套用到上述例子，可描述為：
註冊提升率 = 優化功能描述文案 x 優化註冊好處文案 x 在註冊網頁加入使用者推薦文
我們也要假設每個目標可以提升多少註冊率，例如優化功能描述文案可以提升 3% 註冊率，從每週 3,000 名註冊人數提升到 30,90 人；優化註冊好處文案可以提升 1% 註冊率，從每週 3,000 新註冊者提升到 3,030 人；加入使用者推薦文可提升 2% 註冊率，從每週 3,000 人註冊者提升到 3,060 人。整個實驗預計可以每週增加 180 個新註冊者。所有的假設盡量在使用者訪談訪談、網站相關資料或討論有論述基礎。
我們就在準備文件上記錄下這些內容選項，可用試算表記錄， 如下圖：
通常我們會想到好幾個實驗目的，不同的實驗目的又有衍生的目標去達成，這時候該怎麼選擇？這就是下一個步驟要做的事情。
步驟 2：排定不同實驗目的的優先順序
我們根據三種指標評估哪個實驗先做：
- 成功可能性
- 預估效益
- 所需資源
選出最優先實驗後，將該實驗的目的、執行目標、預計效益都記錄在實驗文件上。
實驗：AK100- 註冊率提升計畫
目標：了解是否能從功能、鼓勵註冊文和和使用者推薦提升網站註冊率
假設：若實驗成功，預計每週可提升 6% 註冊轉換率，比目前（3/20）每週增加 180 個新註冊者，表格如下。
| 實驗前 | 實驗後 | |
|---|---|---|
| 瀏覽數/週 | ||
| 點擊註冊按鈕轉換率 | ||
| 註冊信啟用率 | ||
| 註冊者/週 |
步驟 3：規劃和準備實驗素材
根據以上 3 個目標，可以更細的做出 6 個不同的網頁，利用 Google Analytics 追蹤這 6 個頁面的表現。這 6 個頁面和原始網頁的區分是：
- 測試網頁A：僅更改功能描述標題
- 測試網頁B：更改功能描述標題和內文
- 測試網頁C：僅更改註冊好處標題
- 測試網頁D：更改註冊好處標題和內文
- 測試網頁E：僅增加使用者推薦大標題
- 測試網頁F：增加使用者推薦大標題和內文
所需要的資源是：
- 行銷團隊：2天
- 工程師：3天
- 設計師：7天
- 成功率：估計 80%
步驟 4：執行實驗
將相關測試網頁上線，讓 Google Analytics 追蹤數據一週，可在主選單中找到行為 → 實驗這個功能，這功能專門用來做 A/B test。
步驟 5：分析
根據追蹤數據作出以下分析：
- 是否達到預期效益？註冊轉換率增加多少？註冊人數增加多少？
- 實驗結果有多接近自己的假設？
- 討論為什麼會有這樣的結果。這是最重要的部分，可以不斷累積自己的經驗和判斷力。
將實驗出正面結果的內容，直接套用到正式產品，例如把正式網頁的功能描述改寫、新增使用者肯定文字，如果這兩項實驗項目有提升註冊率的話。
步驟 6：系統化
盡量將有正面效果的功能納入為產品系統的一部分。例如請工程師增加使用者肯定文案模組，讓行銷人員可以在後台隨時新增、刪除或修改使用者肯定文案，持續用更有效率的方式優化出更好的文案。
如果不能將新的成果變成產品系統的一部分，那就寫入劇本，指導以後的人做出一樣的實驗步驟。
從步驟1到步驟6反覆操作，就是一套能讓公司成長的機器了，因為這個機器能夠讓公司做出好的策略讓產品持續成長！
參考來源
- [500DISTRO] The Scientific Method: How to Design & Track Viral Growth Experiments, http://www.slideshare.net/500startups/02-brian-balfour-hub-spot-final
- [500DISTRO] The Scientific Method: How to Design & Track Viral Growth Experiments, https://www.youtube.com/watch?v=0APJlxMjPw4
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