Brian Balfour 是知名網路行銷服務 Hubspot 的 VP,也被 500 Startup 邀請擔任行銷地獄週(Marketing Hell Week)的講師。他在網路上也無私分享如何打造出持續讓流量成長的機制,每個步驟都很具體,這篇文章整理出他的演講和簡報重點,並且用舉例方式展示具體操作方法。

成長駭客的策略

  • 我們沒辦法先制訂出一個讓產品成長的策略,再執行策略後讓公司成長,因為我們對於什麼才是讓客戶買單的產品、客戶的喜好,所知有限,而且每個公司的產品、客戶、模式、旅程都不一樣,並沒有一套可以到處複製的策略。
  • 讓產品成長的方式是制定一套實驗流程,從實驗的量化結果學習到使用者的喜好,再把使用者所喜歡的功能設計到產品中,如此反覆操作而讓公司成長。
  • 讓產品的關鍵指標(如流量、銷售量)在一個轉折點後出現指數型成長的關鍵,並不是一個神奇的策略出現後造就的,而是大量的小範圍實驗、修正產品循環操作(iteration)後的結果。
  • 這套可重複操作的實驗流程就是我們要打造的成長機器,這套機器才能幫助我們產生成長策略,而不是我們自己直接空想出成長策略。

方法:6 個步驟打造成長機器

準備工作

  • 設定實驗目的。
  • 設定實驗時間,用 30-90 天去做目標最顯著的一群實驗,太短無法產生有意義的數據,新創公司也經不起等待太長的時間,但是要以一週為一個小實驗週期。例如先設定最顯著目標就是提升自己電商網站的購買轉換率,那就想出很多小實驗,針對不同的相關環節優化,每一次小實驗進行一週,所有的小實驗加起來共持續約 30-90 天,看最後購買轉換率成長多少。
  • 根據實驗目的,設定 3 個具體可以量化的目標。
  • 有 4 個重要文件需要隨時記錄和更新:
    • 準備文件:實驗想法
    • 工作流程:哪些實驗正在執行、結果為何
    • 實驗文件:目的、假設、實驗設計、結果、分析和學習到的結論
    • 劇本:可以被反覆操作的執行手冊

步驟 1:列出各種實驗目的和執行目標

思考達到實驗目的的可測量目標有哪些,這些目標有助於達到這個實驗目的。可以把這概念表達為:

達到實驗目的 = 執行目標1 x 執行目標2 x 執行目標3

例如若實驗目的是提升服務註冊率,為達到提升註冊率,我們想出三種可能的假設。

  • 假設 1:如果優化功能描述文案,使用者會更受這個網站服務吸引而註冊
  • 假設 2:如果優化註冊網頁標題,使用者會更受吸引而註冊
  • 假設 3:如果加入其他使用者推薦文(testmonial),使用者會更感到安心而註冊。

套用到上述例子,可描述為:

註冊提升率 = 優化功能描述文案 x 優化註冊好處文案 x 在註冊網頁加入使用者推薦文

我們也要假設每個目標可以提升多少註冊率,例如優化功能描述文案可以提升 3% 註冊率,從每週 3,000 名註冊人數提升到 30,90 人;優化註冊好處文案可以提升 1% 註冊率,從每週 3,000 新註冊者提升到 3,030 人;加入使用者推薦文可提升 2% 註冊率,從每週 3,000 人註冊者提升到 3,060 人。整個實驗預計可以每週增加 180 個新註冊者。所有的假設盡量在使用者訪談訪談、網站相關資料或討論有論述基礎。

我們就在準備文件上記錄下這些內容選項,可用試算表記錄, 如下圖:

growth plan

通常我們會想到好幾個實驗目的,不同的實驗目的又有衍生的目標去達成,這時候該怎麼選擇?這就是下一個步驟要做的事情。

步驟 2:排定不同實驗目的的優先順序

我們根據三種指標評估哪個實驗先做:

  • 成功可能性
  • 預估效益
  • 所需資源

選出最優先實驗後,將該實驗的目的、執行目標、預計效益都記錄在實驗文件上。

實驗:AK100- 註冊率提升計畫

目標:了解是否能從功能、鼓勵註冊文和和使用者推薦提升網站註冊率

假設:若實驗成功,預計每週可提升 6% 註冊轉換率,比目前(3/20)每週增加 180 個新註冊者,表格如下。

 實驗前實驗後
瀏覽數/週
點擊註冊按鈕轉換率
註冊信啟用率
註冊者/週

步驟 3:規劃和準備實驗素材

根據以上 3 個目標,可以更細的做出 6 個不同的網頁,利用 Google Analytics 追蹤這 6 個頁面的表現。這 6 個頁面和原始網頁的區分是:

  • 測試網頁A:僅更改功能描述標題
  • 測試網頁B:更改功能描述標題和內文
  • 測試網頁C:僅更改註冊好處標題
  • 測試網頁D:更改註冊好處標題和內文
  • 測試網頁E:僅增加使用者推薦大標題
  • 測試網頁F:增加使用者推薦大標題和內文

所需要的資源是:

  • 行銷團隊:2天
  • 工程師:3天
  • 設計師:7天
  • 成功率:估計 80%

步驟 4:執行實驗

將相關測試網頁上線,讓 Google Analytics 追蹤數據一週,可在主選單中找到行為 → 實驗這個功能,這功能專門用來做 A/B test。

步驟 5:分析

根據追蹤數據作出以下分析:

  • 是否達到預期效益?註冊轉換率增加多少?註冊人數增加多少?
  • 實驗結果有多接近自己的假設?
  • 討論為什麼會有這樣的結果。這是最重要的部分,可以不斷累積自己的經驗和判斷力。

將實驗出正面結果的內容,直接套用到正式產品,例如把正式網頁的功能描述改寫、新增使用者肯定文字,如果這兩項實驗項目有提升註冊率的話。

google analytics experiment

步驟 6:系統化

盡量將有正面效果的功能納入為產品系統的一部分。例如請工程師增加使用者肯定文案模組,讓行銷人員可以在後台隨時新增、刪除或修改使用者肯定文案,持續用更有效率的方式優化出更好的文案。

如果不能將新的成果變成產品系統的一部分,那就寫入劇本,指導以後的人做出一樣的實驗步驟。

從步驟1到步驟6反覆操作,就是一套能讓公司成長的機器了,因為這個機器能夠讓公司做出好的策略讓產品持續成長!

growth hacking machine

參考來源

 

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成長駭客之路–如何打造成長機器
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成長駭客之路–如何打造成長機器
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讓產品快速成長的策略是什麼?這是每個新創公司都頭痛的問題。其實成長策略不是從上而下預先規劃的策略,而是在反覆操作一套科學流程後才能產生出來的。
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